Hoe sterk een afgedankt merk kan zijn, bewees het merk Quick. Het merk verdween in 1992 door een faillissement. Toch bleef het merk nog lang hangen bij de mensen. Bij veel sportzaken werd nog regelmatig geïnformeerd naar Quick-schoenen. In 2001 werd het merk nieuw leven ingeblazen. En met succes!

“Bedrijven beseffen niet wat ze weggooien, als ze een merk uit de markt halen”, zegt merkdeskundige Paul Moers van het Amsterdamse merkadviesbureau HIGHvalue en auteur van het onlangs verschenen boek Merk toch hoe sterk. “Ik heb in de jaren negentig voor Unilever gewerkt. Daar besloten ze toen om van 1.500 naar 400 merken te gaan. Eén van de merken die sneuvelden, was Zeeuws Meisje. Een blunder, want het merk Zeeuws Meisje stond als een huis voor typische Hollandse deugden als degelijkheid, betrouwbaarheid en zuinigheid. Gelukkig zijn ze daar op teruggekomen.”

Een sterk merk moet functioneel zijn en emoties oproepen. “Als dat niet met elkaar in evenwicht is, legt het merk het loodje. De Koetjesrepen van Boon is een mooi voorbeeld. Emotioneel gezien een ijzersterk merk, iedereen kent het en heeft er mooie jeugdherinneringen aan. Toch lijkt de Koetjesreep het niet te redden, het is niet met zijn tijd meegegaan. Het was nepcacao en toen échte chocolade betaalbaar werd, liet de consument de Koetjesreep links liggen. En neem het merk Buckler. Het alcoholvrije Buckler was kwalitatief prima in orde, maar riep na een tirade van cabaretier Youp van ‘t Hek de verkeerde emotie op. Iedereen die daarna nog Buckler dronk, was een sufferd. Dat heeft het merk de nek omgedraaid”, zegt Paul Moers.

Een merk in leven houden, kost bedrijven veel geld en daarom laten ze een sterk merk tóch vallen. “De Postbank verdwijnt en wordt ING. Onbegrijpelijk. Het merk Postbank is veel aaibaarder dan ING dat toch wat een kil en bureaucratisch imago heeft. Dit gaat klanten kosten. Nederland is een segmentenland. We willen iets te kiezen hebben. Als dat niet zo zou zijn, reed iedereen in een Opel.”

Om je merk sterk te houden, moet je het volgens Moers onderhouden. “McDonald’s kreeg een paar jaar terug imagoproblemen. Veel te ongezond. Nu ze ook salades en bruine broodjes verkopen, zijn ze weer teruggekomen.” Innovatie van het merk is niet altijd nodig, bewijst volgens Moers de candybar Mars. “Een gedateerd product en weinig aan verbeterd. Iedereen kent het. Waarom? Omdat je het werkelijk overal tegenkomt. Een Mars is altijd binnen handbereik.” Bij de 70ste verjaardag van koningin Beatrix hield Paul Moers een lezing over ‘het merk Beatrix’. Volgens de merkdeskundige kan het merk ‘Bea’ nog jaren mee. “Stabiel, deskundig en standvastig. Niks aan veranderen dus.”

Bron: BN/DeStem