Het is toegestaan met de naam van de concurrent mee te liften op Google. Het Europese Hof heeft op 14 september 2010 namelijk uitspraak gedaan omtrent verwijzingen op Google, met de merknaam van de concurrent. Toegestaan, zolang de namen maar gebruikt worden als zoekterm en niet gebruikt worden in de advertentie, zo oordeelde het Hof.

In maart 2011 krijgt het Europees Hof echter het advies van advocaat-generaal Niilo Jääskinen, Google verwijzingen met merknamen van concurrenten te gaan verbieden. Hij adviseert reclame met merknamen als trefwoorden te gaan verbieden op het moment dat het verband tussen het merk en de adverteerder niet duidelijk is. Kortom: als er misleiding zou kunnen ontstaan.

De discussie blijft dus bestaan. Wanneer is het gebruik van AdWords inbreukmakend en misleidend? Dit zal per geval getoetst worden zolang het gebruik van de naam van de concurrent als AdWord niet in zijn geheel verboden wordt.